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东鹏饮料面临销量天花板

发布时间:2022-09-21 09:19:28 | 来源:羊城晚报 | 作者:

在东鹏饮料发布的2022年半年报中,人们也窥见了一些新的变化,其中最为显著的是销售收入地理分布的变化。东鹏饮料其他区域前6个月实现销售收入占比为51.78%,首次超过广东区域;而在整体市场销售收入增长16.66%的情况下,东鹏饮料的“大本营”广东区域的销售收入却同比下滑0.41%。

单从销售数字上看,东鹏饮料正在从广东走向全国。但这种变化是被动的销量下滑,还是战略性地舍弃饱和市场,仍众说纷纭。与此同时,多元化战略目前看来仍然不温不火,能量饮料大单品的“一招鲜”能支撑东鹏饮料走多远,仍是未知数。

销售地图变化令人玩味

今年上半年,东鹏饮料的成绩显得中规中矩。其2022年中报显示,公司实现营收42.91亿元,同比增长16.54%;实现归母净利润7.55亿元,同比增长11.66%;实现归母扣非净利润7.15亿元,同比增长8.27%。对比去年同期的营收增速(49.11%)和净利润增速(53.14%),增速明显放缓。

速度降下来了,东鹏饮料销售地图的变化也令人玩味。今年上半年,核心市场广东区域的基本盘变得不再稳固,属于负增长,营收占比已经从去年同期的45.05%下降至38.46%;全国区域(即除了广东区域、全国直营客户以外的销售区域)的销售收入,也首次超过了广东区域。如果单从今年二季度来看,广东区域实现收入8.6亿元,同比下降6.35%。

去年东鹏饮料上市后,对于公司在营收上过于依赖广东市场的质疑声逐渐增加,资本市场急需一个新故事,全国化布局显得势在必行。公司董事长林木勤也曾说,只有当广东地区的营收占比降到30%以下时,东鹏饮料才能算是“真正的全国品牌”。

为此,东鹏饮料屡次寻求地域上的“能量破圈”。对于东鹏饮料高度依赖的经销商网络,上半年,经销商数量净增加278家至2590家,新增经销商共505家,其中超85%为广东区域、直营及线上以外的经销商,而广东经销商数量净增加为0家。

销量天花板就在不远处

随着东鹏饮料的IPO,营收上过于依赖广东市场与东鹏特饮大单品的质疑声,也逐渐增加,并直接表现在股价和市值上。

2021年5月,东鹏饮料登陆上交所,被誉为“中国功能饮料A股第一股”。上市后,东鹏饮料的股价连拉15个涨停板,股价于7月初触及285.70元的最高价,较发行价46.27元涨超460%,市值也一度达到1140.03亿元。实控人林木勤的身家也随之飙升至500亿元。彼时,东鹏饮料上市后的火爆表现,源自市场对东鹏饮料的高增长预期。

随后,高增长的狂热开始让位于理性,对于东鹏饮料依赖广东市场的争议不断。受此影响,从去年7月后,东鹏饮料的股价开始迅速回落。截至9月19日收盘,东鹏饮料的股价为139.48元,对应市值为557.9亿元,相比此前市值最高点蒸发超过五成。

除了雨季等外在因素影响,广东基本盘停滞或与广东“喝不下”更多的能量饮料有关。以上半年广东区域的销售收入推算,假设消费者购买的是500ml装的大单品“东鹏特饮”(批发渠道为79元/箱,一箱有24瓶),即上半年东鹏饮料在广东区域的出货量为2.5亿升。数据显示,广东2021年年末全省常住人口1.27亿人,根据弗若斯特沙利文报告,目前东鹏饮料在广东区域市场占有率已超过50%。由此推算,在广东区域东鹏饮料每年人均消费量约为7.9升。

而根据Euromonitor(欧睿)的数据,2021年美国、日本和中国人均能量饮料消费量分别为8.9L、3.9L和1.8L。广东区域的人均消费量水平已经接近了美国的水平,东鹏饮料的销量“天花板”就在不远处。

多元化进度条几乎停滞

多年前,大单品东鹏特饮也凭借功能提神、价格亲民、瓶盖当烟灰缸的设计,打动了建筑工人、快递小哥等蓝领人群,更重点锁定了跑长途、有着提神醒脑需求的货运司机群体。

然而,曾经帮助东鹏特饮冲出重围的策略也失灵了,传统的货车司机群体正面临着老龄化问题。交通运输部2021年年底的数据显示,货车司机人群为1728.73万人,同样还有着90后占比仅为15%,80后、70后占比为80%的年龄结构问题,人群增长性不足,也直接制约了东鹏特饮的销量增长。

值得关注的是,东鹏饮料仍未摆脱对东鹏特饮这一“大单品”的依赖,多元化战略的实施基本处于停滞状态。

作为主打产品的东鹏特饮,其营收基本占据了公司营收的九成以上。上半年,公司实现的42.91亿元营收中,东鹏特饮这一大单品的销售收入就占了41.18亿元,这一销售额比去年同期甚至还增长了18.16%。2018年至2020年,东鹏特饮分别为公司贡献了94.99%、95.11%和93.88%的收入。

为了破除收入来源单一的困境,东鹏饮料在2020年6月推出了碳酸型产品“东鹏加気”,2021年4月推出过 “东鹏0糖特饮”。在非能量饮料产品方面,公司除了对陈皮特饮重新进行包装上市,也推出了由柑柠檬茶、低糖咖啡饮料“东鹏大咖”等新品。然而,多数产品并未激起水花,今年上半年,东鹏其他饮料的营收占比仅为8.49%。

全国化和多元化,是摆在东鹏饮料长远发展面前的两条路,也是一体两面。根据欧睿数据预测,2019-2024年,国内能量饮料的CAGR(复合年均增长率)将下降到4.5%。在单品销售和区域功能饮料销售双重天花板来临之时,东鹏饮料能否率先破局,将决定其未来的发展前景。


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